国产Model 3利刃初磨成,特斯拉用尖刀划开中国市场

姚旭阳 2020-04-13 12:35:00

4 月 10 日,特斯拉官方宣布:续航里程为 668 公里(国标工况下)的国产 Model 3 长续航后轮驱动版正式开启预订。

与此同时,国产 Model 3 高性能全轮驱动版也开启预订。

在去年 5 月,特斯拉开放了续航 460 公里的国产 Model 3 标准续航升级版的预订。

如今再次投放一款续航猛增 200 公里的车型,Model 3 将进一步激发中国用户的需求。

而 Model 3 高性能全轮驱动版也将进行国产化,这意味着特斯拉 Model 3 的在售车型将不再需要从海外进口。

至此,特斯拉将 Model 3 这款车基本上完全交付给了中国市场。

1.销量说明一切

在国内市场,特斯拉 2020 年 1 月份的上险量为 3563 辆,2 月份上险量达到 2314 辆。3 月份的销量突增至上万辆。乘联会数据显示,特斯拉 3 月份在中国市场的销量为 10160 辆

这一数据不仅刷新了特斯拉自己在中国的单月销售记录,在国内同级别的纯电动车品牌中也无人能出其右。

过去一年,国内市场单月销量最高的纯电动车型是荣威 Ei5

2019 年 3 月,荣威 Ei5 销量达到 18192 辆,其他车型如比亚迪元 EV 和北汽新能源 EU 系列月销量突破了 1 万台。

这几款车的售价均不超过 15 万元。

目前国产 Model 3 标准续航升级版售价 29.9 万元,是荣威、比亚迪这几款车型售价的两倍。

特斯拉在上海超级工厂投产的第一款车型为 Model 3 标准续航升级版,起售价低至 29.8 万元,对于预算没有那么充足但又热衷于特斯拉品牌的用户有不小的吸引力。

此次发布的国产 Model3 长续航后轮驱动版补贴后售价 33.9 万元

从消息公布后的市场反应看,大家对这款车的欢迎程度更高。

原因在于,国产 Model3 长续航后轮驱动版虽然售价高出 4 万元,但它比标准续航升级版多出 200 公里的续航,且统一标配包括 LDE 雾灯、内饰地垫等在内的高级内饰套件。百公里加速也由标准续航升级版的 5.6 秒提升为 5.3 秒。

对于市场上的用户而言,这款车的性价比看起来更高。

更多产品开启预定的背后,过去几个月,特斯拉上海超级工厂的产能也在迅速爬升。

今年 1 月初,在向首批社会车主交付国产 Model 3 时,特斯拉当时披露:上海超级工厂具备了每周生产 3000 辆新车的能力。

如果每个月全速生产,单月产能破万辆也并非不可能。

事实上,据媒体报道,受春节假期停止运营影响,特斯拉上海超级工厂 1 月份生产了 2625 辆 Model 3。而 2 – 3 月份中国又爆发了新冠肺炎病毒疫情,导致进口受限。

这意味着,特斯拉在国内市场的销量或将主要由上海超级工厂供应。而且鉴于上海工厂的正常运营时间受疫情影响有所缩短,特斯拉实际的周产能也许早已经突破 3000 辆。

据特斯拉对外事务副总裁陶琳介绍,特斯拉上海超级工厂正开足马力,将加速实现 2020 年产15 万辆的目标。

如果按照这一目标,扣除 1 月份生产的 2625 辆,相当于剩余的 11 个月平均每个月产能要达到 13397 辆,约等于每周要生产 3350 辆新车。

因此,汽车之心猜测特斯拉此次开启国产 Model 3 长续航版和高性能版预定的背景有三:

第一,国产 Model 3 标准续航升级版订单需求强劲,给了特斯拉站稳中国市场吃下定心丸;

其次,特斯拉意识到中国的车主对于长续航存在很高的需求;

第三,上海超级工厂与供应商的合作进展顺利,可以在国产 Model 3 标准续航升级版和 Model Y 之外,在产线上组装配置不同电池包、不同电机的车型。

总之,开启长续航 Model 3 的预定,在特斯拉国产化的进程中是必定会发生的。

只不过对于尊贵的进口车车主,以及刚刚被国产 Model 3 标准续航升级版的「俘获」的用户来说,短短几个月又被长续航版本的车型刷屏,一系列「惊喜」有些过于刺激。

2.比销量更重要的事情

比起逆势暴涨的销量,特斯拉的高毛利率才是特斯拉相比于其他车企真正强悍之处。

知名「特吹」理想汽车创始人李想在雪球的一份分享中提到,「如果今年没有疫情,特斯拉的毛利率会很快接近保时捷。我们测算,国产 Model 3 的毛利率能做到甚至超过 30%,而且他是直营模式(编者注:更低的渠道成本)拿到 30% 的毛利,这是非常可怕的。」

李想认为,「在除去研发、管理和销售费用,特斯拉税前净利接近 15%,基本上是主流汽车厂商三倍的利润率。」

保时捷作为大众集团旗下最赚钱的品牌,2019 年全球交付了 28.08 万辆,营收 261 亿欧元,在支付完因柴油发动机排放事件造成约 5 亿元之后,毛利率仍高达 15.4%。

再看特斯拉 Model 3,从诞生的第一天起在业内就以高毛利率著称。

曾有公司通过拆解 Model 3 后评估,「顶配版的 Model 3 毛利率可能高达 30%,低配版 Model3 的毛利率可能在 10% 左右。」

所以,一定程度上,长续航版本的国产 Model 3 推出也将加快特斯拉盈利的脚步。

问题来了,什么能支撑国产 Model 3 这么高的毛利率呢?

答案或许是:品牌智能化成本控制

无论是 Musk 的企业家魅力,还是特斯拉所代表的科技环保的文化,又或者是特斯拉本身的三电、自动驾驶等技术,在消费者以及业内人士眼中,特斯拉在纯电动车领域都是第一名的存在。

这种品牌印象会给后来者造成很大压力,同时为特斯拉的每款车带来更高的溢价空间。

与本次发布的长续航相比,特斯拉的智能化是更加难以超越的能力。

最近,Musk 在推特上宣布,特斯拉将在未来几周内在美国推出交通信号灯和停车标志自动识别功能。

在官方公布的功能介绍中特斯拉称,同时启动自动转向和交通感知巡航控制时,汽车可以在交通信号灯和停车标志处自动停车。

今天新一代的汽车消费群体对自动驾驶等新技术怀有很大的热情,传统车企的运营机制和历史包袱决定了他们在布局自动驾驶等新技术研发时会小心谨慎,这恰好给了特斯拉超越同行的时间窗口。

最后一项是成本控制。

行业内,福特、丰田均曾因极强的成本控制走到各自的鼎盛时期。

特斯拉的成本控制体现在 Model 3、Model Y 可以共线生产;当下特斯拉又能在中国、德国等地拿地低成本建厂;最后,大规模的订单也会提高特斯拉对供应链的议价权。

放眼纯电动车企中,能凭借一款车收获几十万预定订单的没有第二家。

在李想看来,在电动车领域,特斯拉未来一家拿到 20-30% 的市场份额应该是没有任何问题的。

拉长时间来看,特斯拉年销量 500 万到 1000 万辆也是可能的,而 Model Y 有机会突破单车一百万辆的销量。

真的等到那一天,特斯拉将从鲶鱼变成鲨鱼,成为市场上绝对的霸主。

3.BBA 很受伤,蔚来、小鹏因此受益?

国产 Model 3 的成功究竟会抢走谁的市场份额?

许多人可能会直接想到蔚来 ES6 或即将上市的小鹏 P7,也有人已经意识到国产 Model 3 正在杀入宝马 3 系等豪华品牌燃油车的市场。

毕竟这几款车的价格区间相当,特斯拉的成功本身会革掉所有燃油车的命,而蔚来、小鹏则可能会因为与特斯拉同处一条赛道而受到挤压。

能否革燃油车命这一点,目前还需要看 Model 3 单月破万的销量的态势能否持久。

毕竟,月销量破万是 BBA 爆款车型的共同特点。在中国市场,BBA 的表现一直稳健。

以宝马为例,2019 年宝马集团在中国共交付 BMW 和 MINI 汽车 723680 辆,同比增长 13.1%。

其中,3 系家族全年销量超过 13 万辆。如果特斯拉今年的产能可以如期达到 15 万辆的目标,且能够保持月销量破万,它将打败宝马同级别的燃油车。

反过来讲,特斯拉上海超级工厂如此高效投产,且取得单月销售破万辆的成绩,对于 BBA 的纯电动车入华也会造成压力。

国产 Model 3 的成功还会影响到蔚来、小鹏。

这一点从 Model X、Model S 的销量增速上就能发现,热销的 Model 3 连自家品牌都能反噬,更何况竞争对手。

此前,特斯拉连续降价时,蔚来创始人李斌曾表示:

「特斯拉降价是受到了来自中国市场的巨大压力。中国电动车产业进步非常快,现在市场上可选产品非常多。蔚来汽车在定价时已经考虑到了各种因素,包括特斯拉国产化,因此不会因为特斯拉降价采取针对性措施。长期来看,蔚来不会采用降价的方式扩大市场。」

至于小鹏 P7,也要抓紧时间找到自己的市场阵地,虽然目前 27 万元的起售价比国产 Model 3 标准续航升级版要低上两三万元,但别忘了,国产 Model 3 的再度降价只是时间问题。

Model 3 已经在美国市场取得成功,如今它在中国市场已经露出野蛮生长的势头,未来或许会再踢开欧洲市场的大门。

今后,再看到有关特斯拉的更长续航、更强自动驾驶能力、更低售价的消息也许均不用太过激动,毕竟特斯拉革起命来连自己的车主都害怕。

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