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特斯拉:短期、中期、长期战略

汽车之心精选 2022-02-11 14:21:00 8560

编者按:本文来自微信公众号:电动汽车观察家,作者:邱锴俊,汽车之心经授权发布。

2021年特斯拉卖了接近100万辆电动汽车,在全球市场独领风骚。

这种百尺竿头更进一步的势头,让追赶者可能都不免泄气。

但越是如此,越是要研究特斯拉。

已经高处不胜寒的特斯拉,后面打算怎么干?

其实,特斯拉一直都是“打明牌”的选手。它后面要怎么做,都说得很清楚。

  • 短期内,特斯拉供不应求,目标是尽快扩大市场份额,但面临供应链问题,不惜放缓新车推出计划,保证供应。“特斯拉今年的基本重点是扩大产量。”马斯克说。

  • 中期,特斯拉始终坚持自己的产品为王的策略,“我们的目标是提高车辆性能,降低生产成本,提高可购买性。”特斯拉在自己的年报(10-K)文件中如是说。

  • 长期,特斯拉在研发上打造诸多杀手锏,并探索新商业模式。不等别人颠覆,它就在颠覆自己、颠覆行业。

特斯拉的短期中期和长期战略

阶段

战略

目标

短期

扩大产能

继续扩大电动汽车的市场份额

中期

提升产品性能、降低生产成本,引领电动汽车普及

替代燃油车

长期

超前研发,逐步应用,探索新商业模式

成为机器人(包括智能汽车)生产、运营商;软件及软件平台公司;综合能源服务商


01

短期扩产能

2021,特斯拉交付了93.62万辆电动汽车,比2020年增长了87%。

2022年,特斯拉提出的交付目标是增长50%左右——也就是150万辆左右。

对特斯拉而言,这一交付目标不算激进。特斯拉的CFO Zachary Kirkhorn认为,光是上海工厂和弗里蒙特工厂再提升一下产能就能满足。而柏林工厂和德州工厂都将在2022年开始量产。

看起来产能毫无问题。特斯拉为什么2022年首要任务还是提产能?

2022年,特斯拉的判断是,全行业仍然受限于芯片等零部件的短缺和物流。特斯拉交付目标增长能达成多少,也取决于供应链和物流。

特斯拉现有车型及其工厂和产能

产地

车型

产能

状态

弗里蒙特工厂

Model S /X

10万辆

生产中

Model 3 /Y

50万辆

生产中

上海工厂

Model 3 /Y

>45万辆

生产中

柏林工厂

Model Y

/

设备调试

德州工厂

Model Y

/

设备调试

Cybertruck

/

开发中

尚未决定

Tesla Semi

/

开发中

尚未决定

Tesla Roadster

/

开发中

资料来源:特斯拉季报;制图:电动汽车观察家

因此,特斯拉所谓的提升产能,是指让现有工厂产能达到设计能力。核心还是解决供应链的问题。

2021年,特斯拉很好地应对芯片短缺,在其他车企销量萎缩时,还取得了近9成的增长。

马斯克说,“去年,我们花了大量的工程和管理资源来解决供应链问题,重写代码,更换芯片,减少我们需要的芯片数量。”这当然归功于特斯拉很强的软件能力。

但是,为此,特斯拉也付出了代价,那就是推迟新车的上市。

马斯克说,“如果我们真的引入了一个额外的产品,那么就需要对额外产品的复杂性进行大量的关注和资源投入,从而导致实际交付的车辆数量减少。今年也是如此。因此,我们今年不会推出新车型。”

他透露,Cybertruck、Semi、Roadster、Optimus(人形机器人)这些产品,有望在明年将它们投入生产。他也提到,特斯拉并没有在研发2.5万美元的廉价车。

对于物流问题,现在特斯拉已经有了更多汽车工厂,方便特斯拉就近交付给消费者。德州超级工厂和柏林超级工厂都已经在2021年底开始了设备测试。

柏林工厂车身车间

对于特斯拉来说,150万辆左右产能当然不能满足它的胃口。只是它判断,这一两年行业还将受限于芯片,而接下来几年,有可能受限于电池。所以,光建整车厂,并不能提升真正的产量。

特斯拉对于下一阶段的产量增长预期,寄托在柏林超级工厂和德州超级工厂的量产,以及自产电池上。

在四季报的电话会议上,马斯克和特斯拉动力传动和能源工程高级副总裁Andrew Baglino和分析师们提及4680电池。Andrew Baglino透露,一季度就会有搭载4680电池的车型下线。4680电池将确保特斯拉产能继续提升。

马斯克则特意强调,在汽车行业摆脱了芯片短缺之后,电池将成为瓶颈,此时4680电池正好迎来用武之地。

此外,特斯拉还在考虑在全球其他地方建设工厂,但尚未决定位置。特斯拉可能会在今年年底发布新工厂选址信息。

02

持续提升产品力

特斯拉已经成立近20年,由小而大,从原来的进攻者,变成了现在所有车企都想打败的对象。

特斯拉如何应对?

2003年,推出搜索并迅速做大的谷歌(Google)面临微软的强劲反扑。谷歌管理层被要求撰写一份商业计划书,来应对微软的挑战。

谷歌CEO埃里克·施密特等人提交的计划书,全部都是讨论谷歌应该如何专注于用户,如何提升卓越的平台和优秀的产品。他们认为,对抗微软的最好办法,还是要靠杰出的产品。

特斯拉的理念类似。

在提升品牌知名度和创造需求方面,特斯拉的方法是:继续提高汽车的性能和功能,以及降低成本。

特斯拉眼里没有对手,只有自己。

特斯拉提升性能、功能、降低成本,主要四条路径:应用新电池技术、应用新生产工艺、提供人工智能和软件产品,以及本地化采购。

(1)4680+CTC

新电池技术主要是4680电池和结构化电池,也就是CTC技术。

4680电池直接放置到底盘上

目前德州工厂已经开始生产4680电池并装载到车上。柏林工厂也计划生产4680电池,并且采用结构化电池技术,将4680直接布置在底盘,跳过模组环节。

特斯拉此前在电池日上表示,依靠4680、CTC等技术,电池成本降低56%,续航里程提升54%,投资生产成本下降69%。这无疑将极大提升特斯拉车型的续航,降低成本。

(2)先进制造工艺

特斯拉也是汽车生产工艺革新狂魔,目前,它应用的大型铸件技术,极大提升了生产速度,也引领了行业潮流。

在上海工厂和弗里蒙特工厂,特斯拉采用6000吨的压铸机,实现了后车身的一体化铸造。这种一体铸造的后车身,可以为特斯拉降低40%的底盘压铸成本,同时节省79个零部件。

而在柏林工厂和和德州工厂,特斯拉已经采用这一技术,同时制造前车身和后车身,进一步加大集成效应。

另外,据一些媒体报道,特斯拉正在计划用8000吨的压铸机制造Cybertruck的后车身。甚至,特斯拉还考虑采用1.2万吨的压铸机,一体化制造前后车身。

(3)自动驾驶及软件

在电动化领域领先的特斯拉,在智能驾驶领域更是一骑绝尘。

不过,特斯拉对于自动驾驶的能力和节奏总是偏乐观。这回,马斯克又说了,“今年我们将实现完全自动驾驶。”

从历史来看,马斯克吹的牛,一般是延迟一些实现。按此推测,特斯拉L4级自动驾驶,也就即将来临。这对于特斯拉车型而言,是压倒性的优势。

另外,近日有外媒报道,特斯拉正在开发应用商店,让其用户能够通过自家的应用商店下载和使用程序。

一个丰富的软件和内容生态,也将给特斯拉带来独特的优势。

(4)本地化采购

本地化采购方面,特斯拉中国工厂可谓标杆。在年报中,特斯拉表示,“由于中国的本地化采购和制造,Model 3和Model Y的平均单位成本显著下降。此外,我们的Model Y毛利率得益于Model 3的共享制造以及过去产品量产的经验”。

上海工厂总装车间

在上海工厂的贡献下,特斯拉汽车业务毛利率从2020年的25.6%上升到2021年的29.3%。这一毛利水平,特斯拉成为全球赚钱能力最强的品牌之一。

这样多管齐下的打法,确实能让特斯拉保持竞争力。作为领跑者,当它自己跑得够快时,就根本无需担心追赶者。

03

研发颠覆性技术,打造新商业模式

“就产品的优先级而言,我认为我们今年最重要的产品开发实际上是Optimus人形机器人。”马斯克说。

除了电池、自动驾驶,特斯拉还在研发不少颠覆性的技术和产品,除了Optimus人形机器人,还有DOJO机器学习培训系统。如果再加上马斯克个人投注的其他领域的研发,就更是难以预料它的未来。

工程师底色的马斯克,当然是重视研发的。2021年,特斯拉研发费用比2020年增加了11亿美元,即74%。R&D支出占收入的百分比保持在5%,与2020年保持一致。研发费用随着扩大销售总收入的增加而成比例增加。

除了乐于花钱在研发上,特斯拉还特别重视研发和生产的结合。

在四季报电话会议上,马斯克diss了所谓的孵化器和研发中心。他认为不能把研发和生产分开。“你要把它和生产联系起来,就像我们现在坐的办公室,就能看见Giga德克萨斯生产线。”

CFO Zachary Kirkhorn也说,“你越是接近于将血、汗和泪应用到实际生产中,你就越能更快地将新事物带入实际生产中。”

特斯拉还注重新技术出现之后的新商业模式打造。除了特斯拉已经在做的直销、以租代售、保险销售这些创新之外,特斯拉还将在以下领域创新商业模式。

(1)软件收费

目前,特斯拉的销售收入中,已经包含了软件部分。除了购买硬件之外,消费者可以购买AutoPilot或者FSD的软件服务。

Zachary Kirkhorn对此期待很高。他说,“在硬件方面,我们积极推动制造创新和运营效率,以降低成本。随着FSD的快速发展,基于软件的利润最终将成为硬件销售利润的有力补充。

目前特斯拉已经实现的近30%的毛利,在Zachary Kirkhorn看来不是顶点,但驱动力就是软件。“当我们朝着Robotaxi空间努力时,从软件的角度来看,利润率实际上有相当大的上升空间。”

另外,前面也已经提到,特斯拉还将开发更多软件,或者建立软件商城,向其他开发者开放平台,就像苹果一样,获得软件或者内容购买的抽成。

(2)自动驾驶车辆运营

我们打算在未来建立一个自动驾驶的特斯拉打车网络,我们希望这也能让我们在交通方式不断发展的情况下获得新的客户群。”在年报中,特斯拉如是说。

马斯克说,自动驾驶实现以后,汽车“最终可能成为历史上资产价值增长最大的资产类别。”他举例说,原来每辆车每周有12个小时的效用,自动驾驶以后,到每周有60个小时效用,资产效用增加5倍。

(3)机器人生产运营

今年马斯克口中最重要的产品是Optimus人形机器人,这已经超越了汽车的范畴。

特斯拉人形机器人参数

马斯克也说,“随着时间的推移,这可能比汽车业务更重要。”他认为,劳动力将来会短缺,经济就无从谈起。届时,Optimus人形机器人的目的和价值就呈现出来了。

在回答分析提问时,马斯克也确认,特斯拉的Optimus机器人首先会是特斯拉自己用,比如工厂周围搬运部件。

04

总结

回顾特斯拉的早期成功,马斯克在2006年制定的策略——由高养低,规模降本,技术降本,逐级下探——非常奏效。

到平民车型Model 3时,特斯拉可以说完全证明了自己,不仅能造好车,也能赚钱。

但是,那是第一阶段,也没有逃离新技术产品应用的扩展范式。

接下来呢?

特斯拉走向的是跨界融合创新之路,交通、能源、人工智能、互联网等等结合在一起。它将是智能硬件公司,也是软件公司,可能接管你的出行,也可能接管你的家务,也可能是你的智能空间。

没法把特斯拉看成单一的汽车企业,也不能简单看作互联网企业。它不仅有升维的思考,而且有升维的能力。

它打造的产品将是一个具备多维能力的物种,对其它单一维度物种将形成压倒性优势。它正按自己的节奏,在隆隆推进。

这样的特斯拉,全球车企谁能追得上?

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