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降 3 万、补 3 万,「问界式降价」跟不跟?

徐进凯 2023-01-16 15:10:08 1729

特斯拉终于把新能源车的价格打下来了!

1 月 13 日,AITO 品牌宣布,自 2023 年 1 月 13 日 08 点 30 分开始,问界系列部分车型将带来新年新价格,对部分车型进行了降价。

这是继特斯拉降价、飞凡推出限时优惠活动之后,又一家进行「官降」的品牌。

随着 AITO 品牌的价格下探,不乏有车企继续跟进,下调官方指导价的可能。

2023 年刚刚到来,新能源市场就掀起了新一轮惨烈的竞争,这对于一众刚起步的新品牌并不友好,如何及时调整品牌的发展策略,考验着诸多领导团队的智慧。

01

边降价边回馈,

AITO 拒绝成为特斯拉

在 AITO 品牌发布的新价格中:

  • M5 EV 后驱标准版 25.98 万(降 2.88 万)

  • M5 EV 四驱性能版 28.98 万(降 3 万)

  • M7 舒适版 28.98 万(降 3 万)

  • M7 豪华版 30.98 万(降 3 万)


问界 M5 EV 调整后售价为 25.98 万元起,纯电后驱标准版 25.98 万元保持不变,纯电四驱性能版 28.98 万元(此前 29.48 万元,下调 5000 元)

问界 M7 调整后售价为 28.98 万元起,舒适版 28.98 万元(此前 31.98 万元),豪华版 30.98 万元(此前 33.98 万元)

问界 M5 增程版车型和问界 M7 旗舰版车型,并未体现在此次降价活动中。

为了避免「特斯拉式降价」引发老车主维权事件,AITO 品牌也启动了对老车主的回馈工作。

其中,问界 M5 EV 及问界 M7 降价车型将为首任车主提供总价值 3.3-3.5 万的权益,包括:

  • 价值 2.1-2.3 万的延长整车质保至 8 年/16 万公里;

  • 价值 1.2 万的 12 万 AITO 积分,积分可在 AITO 商城内选购华为产品和周边产品。

  • 问界 M5 可享 2 年的基础保养。


从销量表现来看,去年问界系列车型的整体销量为 7.5 万辆,其中:

  • 问界 M5 增程版的销量近 4.9 万辆;

  • M5 EV 不足 1 万辆;

  • 问界 M7 约为 2.1 万辆。


粗算下来,AITO 品牌此次降价影响的老车主约为 3 万人左右,对这些老车主的补贴金额,约为 10 亿人民币

这样真金白银的投入,可以很好地安抚老车主,避免维权事件的发生。

在刚刚过去的一年,由于原材料价格的上升,新能源行业出现了价格上涨的普遍现象,到了今年随着新能源补贴的退出,部分品牌也进行了相应的价格调整。

在这样的背景下,特斯拉大幅降价的举措引发了巨大的行业反响,新能源车价格到底是该涨还是该跌,也成为业内争相讨论的热点话题。

此次问界加入降价的行列,或将引发其他品牌跟风,毕竟在一些品牌主动涨价的大环境中,降价不单单能够让车主享受到真真切切的实惠,更能策划出一系列具有穿透力的营销事件,促成众多潜在客户下单,从而提升整个品牌的市场表现。

02

降价竞争,并非谁都可以

不过并非所有品牌都有降价的主动权,对车型价格的调整涉及原料价格、销售规模、品牌定位、老客户维系等诸多问题,需要品牌进行综合地考量。

从原材料价格的角度来看,电池成本的下跌或将增加车企降价的可能性。

据上海钢联数据显示,电池级碳酸锂现货均价已经下跌了 1 万元/吨,当前均价为 49.25 万元/吨,跌破 50 万元大关。

对此,比亚迪方面表示:「目前还不好判断碳酸锂还会否继续下跌,但从长期看价格下跌是趋势。

这与中国汽车工业协会副秘书长陈士华的看法颇为一致,他表示:

「近期原材料价格较高位有所回落,预计上半年可能维持较高位置,但在 2023 年下半年,动力电池原材料价格将会回落,这将缓解新能源汽车企业的成本压力。

从销售规模上来看,诸多车企还处于品牌发展的初级阶段,很难形成规模效应。

一般来说年销 30 万辆是汽车行业规模化效应的门槛,年销量突破 30 万辆的车企基本上能够实现盈利。

换句话而言,对一众新能源车企而言,年销量突破 30 万辆,才能获得更好的降价空间,以这样的标准进行衡量,目前仅有比亚迪(2022 年 180.05 万辆)埃安(27.1 万辆),有进行价格调整的主动权。

从品牌定位上而言,降价不仅有损品牌形象,更会伤害老车主的感情,对诸多追求高品牌定位的企业而言,这并非一个好选择。

就拿定位高且颇为注重用户维系的蔚来而言,李斌曾不止一次强调蔚来车型绝不会降价,而奔驰、宝马电动车下调电动车价格,也是不得已而为之,毕竟新能源市场的主导权掌握在中国品牌手中。

从客户维系的角度而言,降价会引发老客户的不满,特斯拉被维权,AITO 斥重金回馈老车主都是同样的道理。

对客户基数小的品牌而言,降价并回馈老车主压力不大,而对于客户基盘较大的品牌而言,安抚老车主的压力,将在很大程度上限制其进行价格调整。

综合这几个方面来考虑,能够掌握降价主动权的品牌似乎并不多,并且在智能电动汽车浪潮加速推进的行业背景下,各大品牌的研发投入居高不下,这样的状态也会促使众多品牌慎重降价。

不难看出,对当下的新能源行业而言,降价并非是一个积极的选择.

倘若有更多的品牌加入到降价的浪潮当中,新能源行业便将开启更为激励的无序化竞争格局,这对于众多处于成长期的新品牌而言,可不是个好消息

本文为汽车之心原创文章,作者:徐进凯,如需转载,请联系授权。违规转载法律必究。
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