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造车新势力冲击豪华品牌前十,爆款车理想 ONE 成为扛大旗先锋

张祥威 2021-07-23 16:25:00 5730


豪华品牌的阵营正不断受到冲击。

刚刚过去的 6 月,理想以 7827 台的上险量冲入豪华品牌销量前十。四个月前,蔚来以 5739 台销量超越林肯和路虎,进入豪华品牌销量榜前十。除了根正苗红的红旗,豪华品牌前十的格局正在被造车新势力撕开缺口。

冲击豪华品牌阵营,理想主要靠的是一款热销车型 2021 款理想 ONE。

7 月 15 日,理想汽车的石家庄欢乐汇零售中心正式启用,这是理想的第 102 家直营零售中心。

接下来的 4 个多月,类似的零售中心门店将在全国各地以每个月 25 家的速度落成,基本上相当于每个工作日就会出现一家,到年底会达到累计 200 家的规模。

对于一向精打细算、重视投资收益比的理想来说,渠道加速扩张,一方面源于行业竞争压力,但更根本的原因在于,理想 ONE 这款车的订单和市场前景都足够坚实,从而让其敢于大规模扩张门店。

理想对 2021 款理想 ONE 的前景信心十足,目标是到今年 9 月单月销量突破 10000 台。

随着理想 ONE 这款车的热销,豪华品牌的市场格局正在变天。

1.月销近 8000 台,理想 ONE 超越一众对手 

理想 ONE 最早在 2018 年 10 月推出,2019 年 12 月开始交付,在 2020 年全年斩获 32624 台的销量。

今年 5 月,理想 ONE 的改款车上市,2021 款理想 ONE 的销量表现更加强劲。

根据中汽数据终端零售数据显示,理想 ONE 2021 年 6 月上险量为 7827 台,位居第十名,将蔚来、路虎、林肯等挤出豪华品牌前十的榜单之外,这也是理想首次进入豪华品牌前十榜单。

7827 台的销量成绩放在多项评比指标中均处于前列。

  • 国内造车新势力销量第一:
    理想的 6 月销量,理想的 7827 台了超越蔚来(7777 台)和小鹏(6639 台)。

  • 中大型 SUV 销量第一:
    理想 ONE 的 6 月销量超过上汽大众途昂、雷克萨斯 RX、宝马 X5。

  • 新能源 SUV 第二名:
    理想 ONE 的销量仅次于排在特斯拉 Model Y 之后。

事实上,理想 ONE 也曾经历过低谷和销量爬坡的过程。

理想开启交付后的首个全年也就是 2020 年,恰逢新冠疫情爆发,当年第一季度仅交付 2896 台,其中 2 月份更是低至 269 台。

直到下半年疫情好转,理想的销量才逐步上涨,到第四季度时增长到了 14464 台。

其中,去年 12 月份达到了当年的销量峰值 6126 台。

2021 年 5 月,理想 ONE 经历了一次改款后,销量再上一个台阶。

今年 6 月销量达到 7827 台,这也是 2021 款理想 ONE 的首个交付月。

7827 台,这个数字也让理想顺利跻身豪华品牌前十,以及上面提到的多个第一。

而能够达到如此高的销量,挑战难度不低。

在造车新势力中,蔚来背后的资本方、品牌美誉度和服务体系均已经相当完善,而理想则主要凭借着扎实的产品和口碑在市场上站稳了脚跟。

在中大型 SUV 市场,上汽大众途昂、雷克萨斯 RX、宝马 X5 均已经在这一细分市场深耕多年,无论是品牌影响力还是产品质量,均有着扎实功底。

而理想 ONE 凭借的是「百万元豪车配置、三十多万级别售价」的同级最强产品力的策略,成功拿下了这一细分市场。

理想 ONE 还是唯一一款紧追 Model Y 销量的新能源车型。

根据中汽数据终端零售数据来看,特斯拉 Model Y 以 11623 台的月销量拿下了新能源汽车市场 6 月销量第一名。

作为被引入中国市场的鲶鱼,特斯拉凭借超强的三电、自动驾驶技术,在中国市场形成了很深的品牌认知,Model Y 在 Model 3 的基础上,空间更大,实用性更强,更加适合中国市场。

能够紧随在 Model Y 之后,间接说明 2021 款理想 ONE 拥有着广泛的用户基础。

实际上,观察 6 月份豪华品牌销量榜单,会发现前十名里 BBA、雷克萨斯等品牌,主要通过燃油车车型达成销量,热销车型主要为宝马 3 系、奥迪 A6L、雷克萨斯 ES 等经典的燃油车。

这一方面说明燃油车仍在当前的市场中受到欢迎,另一方面也意味着,豪华品牌的大多在啃食燃油车的老本儿。

前十名单中,唯有特斯拉和理想为新能源汽车品牌,以新能源汽车的身份冲击传统车企。

2.爆款车理想 ONE 的秘密:产品力和口碑 

能够成为爆款车,理想 ONE 有着超越一众对手的秘密。

理想 ONE 从 2016 年立项,采用增程电动汽车路线,这一点与主打纯电动汽车的特斯拉、蔚来有着明显不同。

定价方面,理想 ONE 采取了「三十多万级别售价、百万元豪车配置」的同级最强产品力策略,直接让用户用更少的钱来体验豪华车品质。

2019 年 12 月,理想 ONE 开启首批交付,从最初的月销量刚刚破千台,再到 2020 年年底时,月销量已经达到 6000 台左右。

在 2020 年全年,理想 ONE 摘下了「中国新能源 SUV 销量第一名」的王冠。

这仅仅是理想 ONE 交付的第一个完整年份。

最早上市的 2020 款理想 ONE 热销的原因不一而足,主要包括:

  • 以增程式电动路线形成错位竞争,解决了纯电动汽车市场发展初期的续航和补能焦虑问题。

  • 四屏交互,对于智能座舱的打磨,是理想汽车进入数字化时代的开端。

  • 全系标配、统一售价、直营模式,体现了理想对于用户驾驶安全、服务的重视,同时解决了传统汽车销售环节不透明的历史问题。

  • 最后,产品性能强,售价低于同级别豪华车,让理想 ONE 抢夺了宝马、沃尔沃等品牌的市场。

正是由于理想 ONE 的热销,理想在 2020 年第四季度首次实现季度盈利,当季实现净利润 1.075 亿元,而三季度为亏损 1.069 亿元。

实现盈利后,理想开始有了更大的底气和资本去打磨理想 ONE 改款车、自动驾驶、纯电动汽车研发项目等等。

于是我们看到,理想 ONE 的 2021 款产品力有了进一步提升,在方向盘、座椅、续航、车机、自动驾驶等各个方面都进行了全面改进。

  • 方向盘:方向盘看上去更加具有运动感,触感舒适度有了明显提升。

  • 座椅:基于对老款理想 ONE 用户的需求数据进行分析后,2021 款理想 ONE 仅保留了用户最喜欢的六座版本。

  • 续航:2021 款理想 ONE 的 NEDC 综合续航里程比之前增加 200 多公里,达到了 1080 公里。

  • 车机:四屏交互系统升级了"全车自由对话功能",屏幕中的所有按钮均可以通过语音进行控制,并支持连续发起指令和跨音区传递指令。

  • 辅助驾驶:标配理想全栈自研的 AD 高级辅助驾驶系统。如果说老款理想 ONE 是以传统维度的性能参数征服了一众「奶爸」,辅助驾驶方面的改进也许将吸引更多喜欢尝试汽车科技的车主,理想 ONE 将直接争夺特斯拉 Model Y 的客户。

最后,2021 款理想 ONE 的售价仅比老款高出一万元,全国统一售价 33.8 万元。

由于上述改进,理想 ONE 成为了月销近 8000 台的爆款车,也让整个行业有必要重新审视造车新势力尤其是理想汽车。

值得注意的是,为了更进一步推动销量,理想已经加快渠道拓展速度。

理想的门店建设从 2019 年 5 月开始,于 2020 年进入扩张起步阶段。

去年 7 月,理想汽车创始人、CEO 李想曾透露,公司原本计划在 2020 年新开 20 家,后来改为全年新开 60 家店。

「我们可以只开 20 家店,达到今年(2020 年)的原定目标,但如果对手增长是 2 倍,相当于你是负增长。一旦对手获得竞争优势,它会拿走最好的资源,供应商的资源、用户的资源、媒体的资源、渠道的资源。」李想当时如此解释。

到了今年,理想的门店扩张速度明显加快,仅今年下半年就要建成约 100 家门店,远超过去年全年的规模。

3.豪华品牌阵营生变,新能源汽车赛道成为冲关契机 

新能源汽车是大势所趋,特斯拉、理想这样的新物种,正在给百年汽车产业带来了新气象。

回顾造车新势力的发展历程,蔚来、理想和小鹏几家最初尝试从各个维度切入。

蔚来学习了特斯拉的高端打法,打造了智能纯电动高端品牌,小鹏学习了特斯拉的智能化,主打中高端品牌和智能座舱和自动驾驶。

而理想,则学习了特斯拉的严格成本控制,技术驱动产品的高端品牌制造思路,通过增程式技术、同级最强产品力来打造高端品牌。

最终,这些战略成就了理想,理想 ONE 也顺利成为一款爆款车型,并可以为下一阶段的智能化大战(智能座舱和自动驾驶大战)打下基础。

理想 ONE 的售价、口碑和销量,也让其自身问鼎了多个细分领域的销量王座,有望冲击月销破万台的成绩。

随着理想冲击豪华品牌这一夙愿得以实现,还带动了诸多传统车企和造车新势力的跟进,比如东风岚图、长安汽车等均在打造高端品牌。

从理想汽车身上,可以依稀看到智能汽车巨头崛起的背影。

其实回顾中国市场,制造业正在发生天翻地覆的变化,在智能手机时代,华为、小米等品牌崛起,与苹果、三星等品牌交相辉映。

在智能汽时代,特斯拉之外,理想、蔚来也在不断前行,目前来看,销量之王这个大旗正交到了理想手中。

以理想为代表的造车新势力,正在带头在中国新能源汽车市场掀起变革。

与传统自主品牌吉利、长安、上汽等车企不同,造车新势力在决策机制、资本融资、市场洞察等方面有着先天优势。

与外资豪华品牌相比,无论是宝马、奥迪还是奔驰,其自身的智能电动研发起步较晚,而且响应机制非常冗长,这正是是理想等新造车势力的机会。

冲入豪华品牌前十阵营之后,接下来,理想们只要能够在产品品质和自动驾驶等维度上打造出竞争力,便会将更多的传统豪华品牌车主用户吸引过来,与豪华品牌第一梯队的 BBA 在汽车市场共分天下。

P.S. 欢迎添加微信 autobit101 加入汽车之心智能汽车(特斯拉/蔚来/理想/百度 Apollo/智己汽车)/自动驾驶/智能座舱交流群。

本文为汽车之心原创文章,作者:张祥威,如需转载,请联系授权。违规转载法律必究。
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