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新车ES7登场、「全天候营销」晒单和新建超100座NIO House,蔚来2022年起跑

张祥威 2022-02-16 16:35:00 10703


关于蔚来 ES7 传闻已久,直到昨天,也就是新一年的元宵节,这款车第一次被蔚来联合创始人、总裁秦力洪正式确认。

「过去大家传说很久了的『双子星』,其实它是一个新产品的代号,蔚来都是用星座来给新产品做代号的,这款产品叫 Gemini「双子星」。这款全新车型正式命名叫 ES7。」秦力洪同时也披露,ES7 将对标车型宝马 X5L。

当天,蔚来用户运营高级副总裁魏健还围绕「全天候营销」晒出许多成绩单,诸多动作均是为了将蔚来打造为一个「高端纯电品牌」。

魏健公布的数据显示,「全天候营销」的相关活动,在春节 7 天内为蔚来带来了 10 多万人次的 APP 互动、69 万人次进店、36 万次的新年音乐会收听,以及 15 万次换电等。

披露新车信息,阐释自家营销的经验,回答媒体关于新一年交付目标、产品对标逻辑、NIO Life 营收情况等问题,蔚来在开年的首场媒体沟通会上展现的是 2022 年的强势开局。

01

新车蔚来 ES7 登场 

早在 2021 年二季度,蔚来创始人、董事长兼 CEO 李斌就透露,蔚来将在 2022 年交付三款基于 NT 2.0 平台的新车。不过,直到这次活动前,除了 ET7 和 ET5 已正式公布,另一款车的消息迟迟没有得到官方确认。

市场猜测剩下的一款车是蔚来 ES7。

此次活动上,秦力洪正式揭开面纱,宣布蔚来初步定大概在 4 月中旬,会发布一款年内将交付的新车。这款全新车型正式命名叫 ES7,是介于 ES8 和 ES6 之间的一款产品。

目前,蔚来 ES8 定位中大型六座、七座 SUV,蔚来 ES6 定位中型五座 SUV,蔚来 ES7 的定位是中大型五座 SUV,也就是俗称的「大五座」。

蔚来 ES7 的亮点在于,这是一款基于 NT 2.0 平台的新车,在舒适性上更加追求极致。

也就是说,蔚来 ES7 是与 ET7、ET5 同样的二代产品,在智能驾驶、三电等领域均将优于蔚来 ES8 等上一代产品。

秦力洪表示,蔚来 ES7 将对标宝马 X5L,「宝马 X5L 也是今年上半年大家翘首以盼的一款重磅新车。我们也看了看整个市场,可能蔚来 ES7 和宝马 X5L 会成为今年最值得大家期待的两款大五座 SUV,分别在传统燃油和新兴电动两个市场来发力,我们希望能够和优秀的宝马 X5L 携手共进,满足用户不同的需求。」

话虽然说的客气,但蔚来与宝马的竞争一点也没少。如今来看,一副追着对手进攻的节奏已经出现。

蔚来 ET7 对标宝马 7 系; 

蔚来 ET5 对标宝马 3 系; 

蔚来 ES7 对标宝马 X5 L; 

从时间维度看,华晨宝马 X5 L 预计将在今年 4 月到 5 月投产,与蔚来 ES7 基本上会正面相遇。

事实上,蔚来想要与 BBA 共分天下的想法早已有之,李斌曾在公开场合多次表达类似「三分天下有其一」的观点。在被问及蔚来为何有这样的勇气时,秦力洪列出数据,认为宝马在电动车上的销量成绩上与蔚来存在差距。

2021 年全年上险数据显示,30 万元以上的高端品牌电动车市场中,蔚来上险数占 40.8%。

据秦力洪透露,「排在后面的是特斯拉,当然特斯拉整体销量是蔚来的好几倍,但是特斯拉的平均开票价不到 30 万,它在 30 万以上开票价格的车辆比我们蔚来还少六七千台;宝马是两万多台,干得不错,在 BBA 里面,奔驰大概是六千多台,奥迪是两千多台。」

将对手锁定为宝马这样的豪华品牌,要求蔚来必须真正地走进人心。

02

全天候营销,将「对用户好」列为第一位 


抛出蔚来 ES7 的消息之外,当天的活动主题其实是展示蔚来春节期间的「全天候营销」,一个在 2021 年被首次提出的名词。

全天候营销,指的是「全天候、全触点、全样式」,具体形式可以通过蔚来在 2021 年春节期间所做的一系列活动来进行理解。

春节期间,蔚来举办了诸多线上活动,包括蔚来 APP 新年话题、车机端新年音乐会、云相伴直播、年味主题活动如「虎年全家福」等。

线下活动更加多样化,包括全国门店的主题活动(新春游园会、制作冰糖葫芦、新年创意花卉等等)、给小朋友发红包、赠送福虎马克杯、换电服务、移动充电服务等。

根据蔚来公布的数据来看,全天候营销的成绩十分喜人。

春节 7 天假期时间,在蔚来 APP 里参与互动的一共有 10 万多人; 

用户在车机端 5.1 声道的新年音乐会,收听数达到 36 万次; 

蔚来全国一共直播的场次超过 190 场; 

全国的蔚来门店在这 7 天里面一共做了 1107 场活动; 

上架了 1.5 万只福虎马克杯,很多牛屋大年初一的下午、甚至中午就没了; 

全国牛屋发了 12000 多红包给进店的小朋友,红包里面可能是压岁钱、卡券等; 

蔚来接待的维修保养数是 4992 次,移动服务道路救援一共有 2394 次; 

换电站进行了 15 万次换电服务。

尤为引人注意的是,从 2022 年 1 月 31 号到 2 月 6 号,7 天共有 69 万人次进入蔚来门店。粗略计算,按照蔚来现在全国 380 多家门店的数量,7 天 69 万人次,相当于春节期间蔚来每个门店每天有 263 人次进店。

当然,比起用户进店的数量规模,蔚来更重视的是接待用户的质量。

魏健称,「对于这些数据,蔚来并不是一个从目标到完成目标的逻辑。对于我们整个交付量都会有支撑,但它并不是里程碑式的事件。我们对于入店的接待质量要远远看重于入店的数量,蔚来希望能给用户提供超越期待的全程体验。我们一再跟所有员工强调对用户好是我们的目的,从来不是我们的手段。」

全天候营销不同于传统车企的营销方式的地方在于,蔚来希望将服务好用户与完成品牌建设融于一体。

举个例子,2021 年春节期间,蔚来组织了多场观影会。

「蔚来会租一个影院,请我们的用户来看电影。看之前,我们会先讲一讲今年的换电站布局,还有一些用户是自己做生意或者做设计师的,拿一些自己做的产品作为奖品,大家一起抽奖,参与度非常高,这种连接可能在别的企业是比较难的。」魏健说。

如此看来,蔚来想要做的并非仅仅是为了把用户拉到自己场子里,然后转化为订单。对于志在打造高端豪华品牌的蔚来而言,更多的意义还在于,要推动用户真正认同「蔚来是一个高端纯电品牌」。

基于这一点,回报就显得不那么功利,核心似乎只是想让大家玩得开心。

在被问及 NIO Life 的营收情况时,秦力洪一边直率地表示在春节期间的营业额比平时会低,一边又自豪地说,「我们春节期间的赠品非常多,今年春节期间,用户对我们蔚来的第一大投诉是领不到福虎马克杯,这杯子非常受欢迎。」

通常来看,传统车企也会做一些「车模」、「挎包」,组织一些线下车友会之类的活动来展现品牌文化,但到了蔚来可以收购葡萄酒庄推出自己的葡萄酒,也可以与设计师合作登陆上海时装周,品牌历史不够,「用心服务」来凑,这是很容易吸引并打动大家的。

03

狂建基础设施,高速发展仍将持续几年 

除了发布新车以及回顾全天候营销战绩,蔚来还披露了关于基础设施的一些信息。

截至目前,蔚来已经建成 384 家门店,今年将开设 100 多家 NIO House(蔚来中心)。已经累计建成换电站超 800 座,今年要完成李斌的「累计建设超过 1300 座」的目标。

秦力洪称 2022 年将和去年一样,保持比较强的基础设施投入的节奏。

而且,这样的高速发展应该会持续几年,直到电动车在充换电的体验上至少是约等于燃油车的加油体验,并且在局部地方、局部场景超越燃油车加油的体验,才会放慢步伐。

「现在正是一个巨大的行业方兴未艾的时候,我想在初期进行坚决的投入来改善用户体验,不让在早期选择电动车的朋友们吃亏,这是我们基本的出发点。」秦力洪表示。

不断推出丰富的营销方式、高成本的 NIO House 门店,以及耗资不菲的换电站等基础设施,让人不免担心蔚来的打法能否真正走通。

简单做个对比,蔚来 2021 年三季报总营收 98.053 亿,其中营销及管理费用为 18.25 亿元,占营业收入的比例为18.61%

再看蔚来对标的宝马,2020 全年,宝马营收为 750.4 亿欧元,营销及其他相关费用为 40.3 亿欧元,营销费用占销售收入的比例约为 5%

乍看之下,蔚来在营销上的投入力度远超宝马等品牌。

但秦力洪表示,其他高端品牌还有一块费用财报里没有显示,就是经销商的花费。蔚来是一个直营体系,而且相当于多做了一块能源业务,类似加油的业务。

如果蔚来把类似经销商相关的花费拆出去的话,整体效率其实是非常高的,而且还在逐年的优化过程中。

从阐释「全天候营销」中与用户的紧密关系,到秦力洪公布蔚来 ES7 的彩蛋,再到定调未来几年的发展节奏,蔚来的 2022 年已经在热闹的氛围中起跑,速度也只会逐渐加快。

对于宝马等传统豪华品牌来说,蔚来的崛起已经越来越不容忽视。

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本文为汽车之心原创文章,作者:张祥威,如需转载,请联系授权。违规转载法律必究。
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