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新造车最强“产品经理”喊话:拿下20%家用市场份额,新车X01有些功能任何车企都做不到

张祥威 2022-03-01 08:59:00 5607

2 月 25 日,理想汽车公布了最新财报,并吹响进入「从 1 到 10」第二阶段的号角。

理想 2021 年第四季度财报显示,报告期内收入、车辆毛利率和经营现金流等方面都有着出色的表现,其中车辆毛利率达到 22.3%,成为除特斯拉(四季度车辆毛利率 30.6%)之外车辆毛利率最高的车企。

2021 年第四季度,作为理想目前唯一的一款车型,理想 ONE 的交付量为 35,221 辆,环比增长 40.2%,同比增长 143.5%。

财报电话会上,理想汽车创始人、董事长兼 CEO 李想与管理层一同,向投资人介绍了第二款新车 X01 的产品特点、明年如何布局纯电动车市场等情况。

据悉,理想 X01 将于今年二季度发布,三季度交付;2023 年,理想汽车还将推出 2 款高压平台的超快充纯电车型。

李想认为,公司已经渡过从 0 到 1 的阶段,接下来将进入从 1 到 10 的阶段,在第二阶段,理想要拿下 20 万元以上家用汽车市场 20% 的份额。

「无论是产品、应用、技术,再到系统,我们有太多的工作还没有做,值得我们接下来五年、十年坚持去做。我们会把产品到系统打得非常透彻,希望十年以后再看自己的能力,能做到类似苹果的水准。」李想表示。

01

高毛利率,高研发投入

理想的四季报有两大特点,一是车辆毛利率创了记录,二是研发与销售费用的投入倍速增长。

2021 年第四季度:

理想收入为 106.2 亿(16.7 亿美元),同比增加 156.1%,环比增加 36.6%。其中,车辆销售收入为 103.8 亿(16.3 亿美元),同比增加 155.7%,环比增加 40.5%。

其他销售和服务收入为 2.447 亿(3840 万美元),同比增加 174.5%,这主要源于汽车累计销量的增加,使充电桩、配件及服务的销售额亦随之增加。

得益于 2021 款理想 ONE 的大卖,平均售价提升后,四季度理想创下了全新的车辆毛利率记录,达到 22.3%。

作为对比,理想 2020 年第四季度车辆毛利率为 17.1%,2021 年第三季度为 21.1%。

卖车生意的高毛利率,也让理想四季度的毛利率提高至 22.4%。2020 年,理想第四季度为 17.5%,2021 年第三季度为 23.3%。

2021 年第四季度,理想的净利润为 2.955 亿元(4640 万美元),而 2020 年第四季度的净利润为人民币 1.075 亿元,2021 年第三季度的净亏损为人民币 2150 万元。

目前理想的经营现金流量为 38.4 亿元(6.021 亿美元),较 2020 年第四季度的人民币 18.2 亿元增加 110.7%,较 2021 年第三季度的人民币 21.7 亿元增加 76.9%。这也体现了理想极高的运营效率。

值得注意的是,在收入和车辆毛利率等纷纷增长的同时,理想的研发、销售等费用也在迅速提升。

第四季度,理想研发费用为 12.3 亿元(1.93 亿美元),同比增加 228.7%,环比增加 38.4%。这主要由于研发人员增加导致雇员薪酬增加,及理想新车型研发活动增加,也令相关开支增加。

李想表示,理想汽车在研发端会长期保持 10% 以上的投入。

销售、一般及管理费用为 11.3 亿元(1.767 亿美元),同比增加 162.2%,环比增加 10.2%。主要由于雇员增加导致雇员薪酬增加,以及随着本公司销售网络的扩大,营销及推广活动以及租金支出增加。

就整个 2021 年全年来说,理想的业绩十分漂亮。

收入总额为 270.1 亿(42.4 亿美元),同比增加 185.6%。

车辆销售收入为 261.3 亿(41.0 亿美元),同比增加 181.5%。

车辆毛利率为 20.6%,而 2020 年为 16.4%。

研发费用为 32.9 亿元(5.157 亿美元),较 2020 年的人民币 11.0 亿元增加 198.8%。

2021 年净亏损为 3.215 亿元(5040 万美元),同比增加 111.9%。

2021 年的经营现金流量为人民币 83.4 亿元(13.1 亿美元),同比增加 165.6%

自由现金流为 43.3 亿元(6.799 亿美元),同比增加 75.8%。

今年 1 月,理想交付了 12,268 辆理想 ONE,较 2021 年 1 月增长 128.1%。

对于 2022 年第一季度,理想预计:

车辆交付量为 30,000 至 32,000 辆,较 2021 年第一季度增长 138.5% 至 154.4%。收入总额为 88.4 亿元(13.9 亿美元)至 94.3 亿元(14.8 亿美元),较 2021 年第一季度增长 147.2% 至 163.7%。

02

产品经理李想大谈方法论

理想 ONE 凭借单月破万的销量,成为了造车新势力中的爆款车。习惯称自己为「产品经理」的李想,也因此最有资格谈论打造产品的方法论。

李想认为,做产品涉及三个层面,

发现用户的显性需求。

洞察用户的隐性需求。

以及创造出用户不知道、但使用后会发现是自己想要的需求。

只有对用户理性、感性等各个层面的观察、分析、验证以后,才能做出超越用户需求的产品。

李想举例称,「在 X01 上,我们一方面能够满足用户不满足于理想 ONE、以及用户升级的需求。另外一方面,我们会打造全新的需求,是今天市面上所有的电动车所不能提供的。」

李想对于打造智能汽车也有着自身的理解。他认为,所有的车企都会打造智能产品,包含智能座舱和智能驾驶,这些智能相关的软件,会呈现三个明显的特点:

买的时候没什么感觉,表现糟糕会直接毁掉产品,表现得特别出众会让用户再也离不开它。

这三个特点,是智能产品和过去硬件产品最大的不同。

他认为,智能产品是包含三项能力的综合竞争。

第一,产品能力。只有知道用户想要的是什么,才能够做出超越用户需求的产品。

第二,软件和 AI 能力的构建。衡量一个团队能否打造好智能产品,主要看人才储备,要看有没有能力把最好的软件、AI 人才招募到自己的团队中,这些人才愿不愿意在这家企业中工作。

第三,系统能力,比如如何构建操作系统的能力。

这三项能力,会构成智能座舱、智能驾驶、产品力、用户体验、用户粘性和购买吸引力等维度的综合能力。

如果将这套方法论应用在纯电车的打造上,逻辑也是相通的。

或许是洞察到了用户对于纯电动车的续航里程、充电效率等需求,李想在打造纯电动车时,采用了高压纯电动车的路线,计划自 2023 年,每年至少推出两款高压纯电动汽车。

核心由三个要素组成。

4C 电池。李想表示,公司和供应商进行了深度研发,因为 4C 电池会与系统、充电和软件控制、热管理息息相关,没有任何一家企业大规模量产过 4C 电池,所以要深入到电池、电芯做非常深入的研发。

850V 电压平台。这一技术产品以理想自研为主。包含三合一电机,可以提供过去的电动车不能提供的功能,比如升压、降压,对电池进行加热等能力。

自研 400KW 的充电桩,和自己运营的充电站。理想希望打通从电池组、高压平台到充电桩整个闭环,实现 10 分钟充 400 公里的体验,明年能够提供一套完整的产品和服务。

03

重申 20%,理想进入从 1 到 10 的第二阶段

财报电话会上,李想还对公司的现状和未来发展战略做出阐释。

李想认为,到 2021 年结束,理想完成了从 0 到 1 的验证,证明自己可以在家庭用户细分市场成为行业的天花板,拿到了中大型 SUV 销量第一名。

这一阶段,理想的显性能力是打造面向家庭用户的产品的能力,隐性能力是整个公司的效率和效率背后大量的软件系统研发支持得到了验证。

在接下来的几里,理想将进入从 1 到 10 的阶段。

理想将从现售理想 ONE 的 30 万级产品,开始向 20 万到 50 万元的价格区间进行延伸。同时,理想接下来的产品仍然会持续深耕家庭用户市场。

从 1 到 10 的过程中,理想会继续补齐自研的技术短板。据李想透露,从去年开始,理想就启动了智能驾驶全栈自研,面也建立了语音技术 AI 团队。

接下来,在域控制器、下一代的电子电气架构方面,也将构建自研团队。

李想解释,无论自研 NOA,还是自研 AEB,均是为了能提升一辆车在使用周期内的安全能力,这也是做自研的很重要的原因之一。

举个例子,理想希望在 2021 款理想 One 上,可以让整车的全生命周期产生的事故比传统汽车缩减 80%。

接下来要交付的 X01,从传感器、计算到安全冗余等能力等均将有完全不同维度的提升,安全表现会达到更高量级。

那么,在完成上述一系列能力的建设后,理想的产品能取得怎样的成功?

去年 2 月,李想在公司内部信中指出,根据预测,2025 年中国市场将销售超过 800 万辆智能电动车,只有取得 20% 以上的市场份额,才能成为头部企业。

当时,李想首次提出了 2025 年销售目标 160 万辆的设想。

现在,李想重申 20% 这一比例。

他提出,理想在 2016 年进行产品规划时,20 万以上的家庭用户市场,每年大约有 200 万辆的销量,2021 年,家庭用户这一细分市场的规模接近 600 万辆。

到 2025 年,理想预计会超过 1000 万辆。这是一个增长速度快、毛利高的市场。

「在 20 万元以上的家庭用户市场,我们只占了 2% 的份额。接下来我们希望在家庭用户市场占比 20 个点以上,达到这一目标后,我们这家企业才完成了从 1 到 10 的阶段。」李想用数据为第二阶段定下了硬性指标。

现在距离 2025 年仅剩三年时间,理想 2021 年全年交付量为 90,491 辆,距离三年后的 160 万辆目标相当于完成了一个零头。

从 1 到 10,注定将是一场激烈地加速之旅。

本文为汽车之心原创文章,作者:张祥威,如需转载,请联系授权。违规转载法律必究。
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