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蔚来,把寒气传给BBA每一个人

郑森鸿 2022-09-15 10:22:00 6055

「开 BBA,就是有面子」。

 这是国内消费者固有的观念。

随着电动化的加速推进,传统劲旅 BBA 的蛋糕被国产高端电动车蚕食,仍有「花 50 万元买国产车值吗」的质疑声。

这便是 BBA 在燃油车市场留下的影响力。

至今存在一些消费者深信:买 BBA,买不了吃亏,买不了上当,即便是面对高价低配,毫无性价比的车型,消费者仍不改对 BBA 受追捧的程度。

正是因为这一部分「坚信者」的存在,反而让新生代消费者坚信在同等价位下,国产品牌汽车的电动化、智能化、家庭化设计更加实在。

「很奇怪年轻人为什么还沉浸在 BBA 创建的传统价值体系里,」智己汽车 CEO 刘涛的言外之意,新势力玩家正在从智能化、个性化角度重塑汽车评判标准,「豪华品牌」的产品定义权正在逐渐发生转移。

在新生代消费者心目中,汽车智能化水平已经与「豪华」定位相挂钩,成为仅次于续航里程、安全可靠性、价格的首要考量因素——所谓「无智能不汽车」。

当产品定义权发生转移,当造车新势力的掌门人拥有极其强烈的技术、产品和品牌自信的时候,他们挑战传统豪华品牌地位的决心可见一斑。

尤其是将「BBA」格局改为「NBA」的蔚来,早已做好顶替宝马的准备。

01

BBA 三强,蔚来为什么只盯着宝马?

在燃油车时代,30 万元以下的车型竞争百花齐放。

但如果到 30 万元以上的价位,豪华榜单前五席只是 BBA 之争,无论是日系之光雷克萨斯、还是美系豪华凯迪拉克、林肯,抑或是北欧国宝沃尔沃,均处于 BBA 三强之后。

2021 年,宝马以 84.62 万辆的销量成绩,连续三年蝉联中国豪华汽车销量冠军。

乘联会数据显示:

今年 1-8 月高端轿车销量排行榜中,BMW 5 系、BMW 3 系稳居冠、亚军位置。

在 SUV 领域,BMW X3 则长期保持前五的位置。

这三款车型,作为宝马销量的主力产品,今年国内累计销量高达 32 万辆,占国内宝马总销量超过 80% 的市场份额。

这个销量,也是宝马能够领先国内一线豪华品牌奔驰、奥迪的关键。

作为国内豪华市场最大的玩家,宝马未曾想到,如今最大的对手不是与自己常年争斗的奔驰、奥迪,而是一个成立不到十年的新势力玩家。

「蔚来 ET7 太便宜了,应该比宝马 5 系卖得好,月销过万辆」。

「蔚来 ES7 上市之后,定位将剑指国产宝马 X5L」。

「蔚来 ET5 一年内销量将超过宝马 3 系」。

接连点名宝马的主销产品,蔚来可谓是跳脱于新能源之圈,直接杀入传统车市的腹地。

虽然惦记 BBA 市场地位的并不只是蔚来一家,包括在理想 L9、问界 M7 的试驾活动上,将 BBA 同级车型放置在现场「吊打」已经是常态。

但意图这么明显的,只有蔚来一家。

以进入主流中级轿车市场的 ET5 为例,其定位在于分化主流高端品牌在中级轿车细分市场的份额。

从类别来看:

蔚来属于造车新势力一方,专注新能源汽车领域。

宝马属于传统豪华品牌,在燃油车领域有着绝对的品牌影响力和产品优势,彼此井水不犯河水。

但随着国内新能源车市渗透率不断上涨,燃油车的份额正在被新能源汽车加速「侵蚀」,乃至两者已经产生既共存又相互牵制的关系。

数据显示,2021 年 30 万元以上高端电动车的上险数,蔚来占比高达 40.8%,特斯拉位居其后,再者才是宝马。

另一个则是传统豪华轿车的市场表现,销量最高的奔驰 E 级、奥迪 A4L 分别在 2021 年出现了不同程度的下滑。

这意味着这些份额正在被新兴崛起的高端新能源轿车所取代。

2021 年,国内豪华品牌汽车累计销量达到 265.21 万辆,同比增长 4.9%,但如果不计入特斯拉累计超过 48 万辆的销量数据,全年传统豪华品牌销量仅为 216.8 万辆,同比下滑 9.08%。

「我们这两年提宝马提的有点多。」秦力洪表示,总拿宝马做对比,是因为蔚来在开发产品时,一直以宝马作为标杆,完全无意拉踩,而更像是致敬对手。

从产品体系上来看,宝马的打法是以轿车作为根基,支撑销量基础,再以 SUV 扩大产品体系。

蔚来 ES 系列对应的正是 BMW X 车系,比如 ES8、ES6 对标的分别是 X5、X3。

而蔚来 ET 系列对应的是 BMW 纯数字车系,比如 ET7、ET5 对标的分别是 5 系、3 系。

「避开奥迪和奔驰,原因在于蔚来的开票均价与奥迪已经存在超过十万元的差价,难以形成直接的竞争关系,而奔驰品牌的产品构建是整个汽车行业最完整的,更是蔚来需要去追赶的对象。」秦力洪补充道。

截至今年 7 月,蔚来的终端成交价始终稳居 42 万元左右,与处于 40 万元上下的宝马、奔驰形成高度的产品重叠。

以高端的成交价打入传统豪华品牌圈,蔚来希望能够在智能电动汽车逐步登堂入室的大环境下,树立一个高端豪华电动车的标杆。

那么,ET5 一年内销量究竟能否超过宝马 3 系?

今年 1-7 月,宝马 3 系单月最高销量超过 2.4 万辆,平均每月的销量为 1.4 万辆。

这个销量,除了理想 ONE 能将将够到,其他新势力短期内难以追赶。

按照规划,ET5 将于今年 9 月底开启交付,李斌曾在今年蔚来第一季度财报电话会议透露,ET5 是蔚来有史以来同期订单最大的车,随后又在第二季度财报电话会议表示,ET5 有望在今年 12 月实现月交付量过万的目标。

按照 ET5 目前的订单排期来看,现在开始下订,提车需要排到 2023 年的 6 月。

这相当于,如果按照蔚来 12 月能够实现交付过万的规划,意味着在你的订单前面,至少还有不低于 7 万辆待交付的订单。

至于实际的数据,蔚来一直强调交付前的订单数据没有实质性的意义,但至少可以肯定,蔚来目前 ET5 的订单数量,极为可观。

而宝马 3 系,如今的销量维持在 1.5 万辆上下,这已经是宝马在国内市场销量最稳、最高的车型。

虽然胜负仍有悬念,但至少蔚来这一波营销手段已经取得初步成效。

BMW 3 系作为宝马最知名的车型,始终有着操控之王的称号,也是定位运动属性的标杆车型。

而蔚来将 ET5 与宝马 3 系进行强相关之后,可以为 ET5 带来更加精准的定位,这中间能够省去了很多打造产品标签的过程。

某种程度上,借助宝马自身的品牌影响力,以及产品的独特标签,蔚来确实为 ET5 带来了出生即顶流的营销效果。

02

宝马与蔚来的产品差异在哪里?

在高端纯电市场已经逐步站住脚的蔚来,如今多次高调地向宝马发起挑战。

这是一场电动车与燃油车的正面交锋。

毋庸置疑,拥有百年造车底蕴的宝马,无论在技术、品牌,后来者都难以企及,哪怕是同样老牌的车企——凯迪拉克、沃尔沃这样的二线豪华品牌,也未曾撼动宝马在国内的基本盘。

蔚来如何赶超宝马?

拿具体的车型产品来说:

在性能上,宝马 3 系主打运动性能,百公里加速最快的版本能够勉强挤进 5 秒以内,这个成绩在同级燃油车上已经是领跑水平。

而蔚来 ET5,双电机最大功率 360 千瓦,扭矩 700 牛米,百公里加速 4.3 秒。

在智能座舱的交互上,ET5 已经在车内摸索出 AR 和 VR 交互方式,而宝马 3 系如果不通过 Car Play 加以扩展生态,14.9 英寸的中控屏只是一个摆件。

在智能驾驶方面,ET5 的辅助驾驶平台算力是 1016TOPS,ET5 有激光雷达,有 7 颗 800 万像素摄像头,宝马则搭载 Mobileye 芯片,只有 2.5 TOPS 算力,更不用谈 OTA 和其他的高阶辅助驾驶能力了。

除此之外,宝马没有 24K Fellow,没有一个足够强大的官方社区,这就意味着宝马 3 系的车主,只是买了一台交通工具而不是生活方式。

ET5 致命的吸引力也在于此。

它首先是一台蔚来,但其中还包含着从五分钟换电、人贴人服务、高端身份认知,以及强烈组织归属感的用户社区等一系列蔚来车主体验。

相比迈入传统豪华圈的宝马 3 系,ET5 所带来的豪华在于进入「蔚来宇宙」——一个无法复刻的生态圈,而不是一个只彰显身份的虚无头衔。

通过技术兑现和用户体系,蔚来传递出一台好车的标准,在于能够发展成为一种复合型的生活方式体验。

为什么 ET5 发布后,会被视为爆款之作?

因为这是蔚来有史以来入手门槛最低的车型,加上蔚来营造的品牌文化,大家会不自觉产生一个共识:蔚来值得入手

有消息称,ET5 的订单大部分都是第一次入手蔚来的用户。

这便是蔚来与传统汽车厂商完全不同的思考方向:相比其他车企单纯卖车,蔚来卖得其实是产品+服务体系

比如产品层面,相较于宝马有操控、奔驰有豪华、沃尔沃有安全,几乎所有品牌都会针对旗下产品聚焦一个方向。

相反,蔚来能够做到的,是兼具性能、设计和豪华舒适,每一个细节都能做到平衡。

总体而言,蔚来并不是一个非常锋利、单一价值取向的汽车品牌。

蔚来的服务理念是让用户产生参与感,接纳用户的批评建议和想法,这既是对技术与产品的尊重,也是对人与人之间情感的尊重。

是用户救了蔚来」。这是李斌在蔚来挺过最艰难时刻后的感慨。

很少有企业将把功劳算在用户身上,李斌这句话即代表了他对用户的最大尊重,也代表了蔚来的品牌精神。

目前来看,这是蔚来走向主流豪华之列的重要支撑。

03

宝马只是传统豪强的缩影

BBA 三强之中,当属宝马在电动化转型的路上走得最稳。

2021 年,宝马新能源车型全球销量达 32.8 万辆,占比达 13%,无论是销量、利润都所获颇丰。

这份成绩的背后离不开宝马在相关领域持续的研发投入。

2021 年,宝马研发总投入达到 62.99 亿欧元,同比增长了 10.7%,占营收的 6.2%。

而今年的占比将回归到 5-5.5% 的长期水平,研发的主要领域是全新车辆架构、电动产品、数字化产品以及自动驾驶研发。

但这并不意味着宝马已经认定此刻是完全电动化转型的最好时机,宝马 CEO 齐普斯曾在纽约一次圆桌会议上抛出了一个观点:内燃机车仍有市场。

而宝马真正转型的时间在 2025 年,也就是被宝马称之为「新世代」的产品矩阵计划。

「新世代」车型系列将主要有三大特征:

  • 完全重新设计的 IT 和软件架构;

  • 全新一代高性能电力驱动系统和电池;

  • 贯穿整个车辆生命周期的全新可持续理念,并包含最先进的驾驶辅助系统和高度自动驾驶技术。

在此之前,宝马将基于模块化、可拓展的智能的车型平台,在生产线上可以实现传统内燃机、插电式混合动力以及纯电动车型共线生产,即时切换,根据生产需求做调整,一直到「新世代」产品的到来。

在这个窗口空挡,宝马的电动化产品都是与油车同台亮相,产品的差异化除了动力系统之外,其中的智能化部分,只不过是宝马强加之上的「卖点」罢了。

正是因为宝马这种暧昧的转型态度,更加深化了蔚来对于中国乃至全球高端汽车市场,三分天下有蔚来的目标。

宝马的策略是一心两用,既舍不得燃油车市场,又不愿意放弃电动化转型的关口。

但蔚来的方向是在新能源市场取得成就之后,进一步吞噬属于燃油车市场的份额。

同样以 ET5 为例,在没有选装任何个性化配置的前提下,整车售价已经接近 32 万元,即便是选择蔚来的 BaaS 电池租用方案,售价接近 25 万元。

对普通家庭而言,这已经是一个不低的购车预算。

以往 20 万左右的预算,消费者的购车需求是实用为主。

但如果上升到 30 万元,就很难不去考虑豪华品牌带来的品牌溢价,也就是权衡需求与价值之间的选择。

但如果切换到新能源汽车,消费者又不得不综合考虑这个预算是否能够带来主流的智能化配置、便捷的换电补能模式,以及「海底捞」般的服务体系。

这便是新能源车市严重内卷之下的现象——降维打击、越级满配已是常态,消费者普遍认为同样的价位新能源比燃油车性价比更高。

正如李斌所言,BBA 燃油车卖多少钱,我们电动车卖同样的价格,比他们的服务、性能更好,智能化程度高,产品更有竞争力,服务有竞争力。

「给燃油车定价很在行,但对于中国市场的纯电动车型定价就没那么有把握。」宝马大中华区总裁高乐在国内新能源浪潮的冲击下表现得尤为不自信。

燃油车时代,BBA 牢牢地把握住了定价话语权,保持着远超主流和中国品牌的溢价,除了更豪华的用料做工,更优秀的动力总成与操控之外,品牌技术积淀带来的认可和想象空间,才是它们称为豪华车的根本。

电动车时代,续航和智能化成了核心评价指标,消费群体明显已经从早期尝鲜、极客型进入到更主流的范围。

用一句话总结新生代消费者与传统消费者对豪华车的态度差异:

传统消费者更看重品牌的市场认可度,新生代消费者更看重车辆自身的豪华体验,以往品牌溢价所产生「买到就是赚到」的消费观正在加速迭代。

这种差异,给了新品牌机会,也给老品牌出了一道难题。

本文为汽车之心原创文章,作者:郑森鸿,如需转载,请联系授权。违规转载法律必究。
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