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双巨头领跑、新势力大洗牌、大黑马诞生,2022年谁最得意?

郑森鸿 2023-01-16 16:41:01 1847

从乘联会的官方数据来看,2022 年是新能源汽车「翻倍式增长」的一年。

2022 年全年,中国新能源汽车累计销量为 567.4 万辆,较 2021 年同比增 90%;全年渗透率达到 27.6%,较 2021 年提升 12.6%。

这一年,国内新能源市场不算顺利,全球供应链紧张,导致电池原材料持续上涨、芯片短缺,疫情反复冲击生产供应节奏.……这些因素在 2022 年不断给新能源车企提出挑战。

但这也成为追赶者缩短差距的一年,蔚小理交付了新车型,零跑在香港上市,华为以问界之名造起了车,比亚迪超过特斯拉夺得新能源销冠,哪吒则把车卖到了东南亚。

销量,无疑是市场对标最有效的指标。

随着各大新能源车企 12 月销量数据的公布,2022 年也迎来销量大考的最终答卷。

一句话总结 2022 年新能源汽车市场销量表现:特斯拉神话破灭,蔚小理重获新生,新势力第二梯队突出重围,淘汰赛提前开启。

01

双巨头领跑:

比亚迪登顶全球新能源车销冠

特斯拉卫冕纯电动车销冠


百万级体量,可以说是众多车企毕生奋斗的目标。

2009 年至 2017 年,国内汽车市场年销量首次超过 100 万辆的主机厂有 9 家,按时间顺序分别为:上汽通用五菱、上汽通用、上汽大众、一汽大众、北京现代、东风日产、长安汽车、长城汽车和吉利汽车。

自 2017 年之后,国内汽车市场「单年百万销量阵营」便没有了新晋者。

随着新能源汽车襁褓期的结束,汽车市场格局开始生变。

2022 年,国内新能源汽车市场首次诞生了两家销量过百万的车企,比亚迪和特斯拉开始在全球市场的竞争。

(1)365 天,比亚迪证明了自己的选择

在国内外众多传统车企中,比亚迪是向新能源车转型最坚决、果敢的公司。

2022 年 3 月,比亚迪宣布「停止生产燃油车」,成为中国第一个放弃燃油车生产的传统车企,比亚迪的 All in 在销量上不降反升,2022 年比亚迪新能源汽车总销量累计达到 186.35 万辆,同比增长 208.64%。

具体拆分来看:

  • 比亚迪混动车型为 94.6 万辆,较去年增长 250.3%;

  • 纯电动车型 91.1 万辆,较去年增长 184.6%。

两者占比相对均衡,而爆发式增加的销量为比亚迪带来了两个「第一」:

  • 一是比亚迪结束了中国车市销冠近 40 年被合资品牌霸榜的历史;

  • 二是比亚迪以超 50 万辆的优势,从特斯拉手中夺回了全球新能源汽车销售第一的宝座。

随着定位百万级高端市场仰望品牌的亮相,以及极具专业性、个性化全新品牌的提前预告,比亚迪将从 2023 年开始形成王朝海洋腾势仰望专业个性化全新品牌五大品牌矩阵:

  • 比亚迪海洋网主打年轻

  • 王朝网主打豪华

  • 腾势品牌主打科技+豪华,兼具奔驰的豪华基因和比亚迪的技术;

  • 仰望主打超豪华市场,

  • 新品牌则主打个性化需求

比亚迪产品价格区间从 10 万元横跨至 100 万元。目前尚未有任何一个新能源品牌有如此庞大的产品矩阵覆盖到所有的细分市场。

从1-100 万辆新能源汽车下线,比亚迪目前最快的速度是六个月,用王传福的话说,这就是「比亚迪新能源加速度」。

对于 2023 年,有消息称王传福的目标是 400 万辆,这意味着比亚迪若想完成这一目标,需要在 2022 年销量的基础上实现同比超过 115% 的增长。

对此,比亚迪方面回应称,受疫情影响,市场及消费需求、供应链体系等存在很多不确定性,因此对 2023 年销售目标不好判断。

(2)背刺用户,特斯拉进入需求疲缓阶段

作为行业标杆级别的品牌,特斯拉在 2022 年虽然失去了新能源汽车销量王座,但纯电动汽车销量依然全球第一。

具体来看,特斯拉在 2022 年总共交付 131 万辆新车,产量约为 136.9 万辆,同比增长 40%,实现了特斯拉史上首次产销「双破百」的记录。

其中,特斯拉 Model 3 和 Model Y 两款车型在 2022 全年累计交付 124.7 万辆,依旧是支撑其销量的中流砥柱。

「双破百」的背后意味着,特斯拉已经摆脱了产能限制的窘境,但销量增速却明显放缓。

2022 年,特斯拉的产品销量的增长幅度只有 40%,远不及 2021 年的 87.4%,所以自然没有达到特斯拉在 2022 年定下 150 万辆销量和 50% 增长幅度的目标。

问题并不是出在中国市场上。

2022 年特斯拉上海超级工厂交出了超 71 万辆的成绩,工厂占比高达 54.2%,自 2021 年占比 51.7% 之后,几乎达到了特斯拉定下的全年 50% 增长幅度的目标,并且再次占据特斯拉全球交付量「半壁江山」。

其中,特斯拉在中国这个全球最大的新能源汽车市场累计交付了 31.66 万辆 Model Y,和 12.51 万辆 Model 3。

虽然完成了马斯克 50% 的市场增长目标,但中国市场领先于全球其他市场的销量优势很大程度上,是特斯拉通过 2022 年四季度频繁降价促销换来的。

今年 1 月 6 日,特斯拉再次宣布中国官网所有在售车型全线降价,至历史新低。

至于原因,特斯拉官方还是「成本定价法」的老说辞,但在产能走高、订单走弱,以及供应链本地化程度超过 95% 的大背景下,显然没有多少可信度。

与 Model 3/Y 降价同时发布的,还有 Model S/X 在时隔两年后的重新回归。

比亚迪和特斯拉,无论是在产品端的所售车型,还是在市场端的销售区域,两者之间的直接竞争将会愈发激烈。

不过,特斯拉还能掌握多少话语权仍旧存在不确定性,毕竟当下新能源汽车市场在高速发展,传统车企以及造车新势力都在不断挑战特斯拉。

但可以肯定的是,这对电动汽车时代的绝代双骄会在百万体量的市场上相互追逐,且短期内难以有挑战者加入。

02

造车新势力大变天:

哪吒年度交付夺冠,

理想月销站上 2 万辆「大台阶」

如果说比亚迪和特斯拉在 2022 年尚且处于稳步增长状态,那么国内的造车新势力则从此前「一线稳固,二线出线」的状态,重新转回乱战局面。

从全年数据来看,一线新势力没有绝对的赢家,二线新势力反而处于前中期发力较猛,但是也并未全程都处于高销量状态,未能得竞全功。

(1)销冠哪吒:硬闯高端市场,实则原地不动

2022 年,哪吒汽车累计交付 15.21 万辆,同比增长 118.26%,超额完成 15 万的销售目标。

这是首个年销突破 15 万台的新势力品牌,也是造车新势力年销量最高的品牌。

具体数据来看:

  • 售价在 10 万元以下的哪吒V全年交付 98847 辆,占总销量的 65%;

  • 售价在 15 万元左右的哪吒U累计交付 51021 辆,同比增长 155%,占比达 33.55%。

  • 定位中高端市场,售价在 20 万元以上的哪吒 S,交付首月(2022 年 12 月)交付量仅 2003 辆。

可以看出,哪吒目前产品结构仍集中在 10-15 万元级别,以低利润、高性价比主打中低端市场,甚至难逃高度依赖 B 端市场的嫌疑。

在 2022 广州车展上,哪吒汽车透露首款双门四座跑车——哪吒 E 已通过工信部申报认证,将于 2023 年上半年量产交付。

产品矩阵的完善,以及增程市场的填补,哪吒 CEO 张勇将 2023 年的销量 KPI 定为「25万辆」,但哪吒能否装得下这个野心还需要画上一个问号。

从产品角度来看,被视作冲高之作的哪吒 S,其所属的 B 级市场早已成为了一片火海,而哪吒 E 所属的跑车市场显然是个小众市场。

对于哪吒而言,优化成本、减少亏损并再次冲击 IPO 仍然还是最大的挑战。

(2)价格、座椅区隔市场,理想的套娃经济学

2022 年,理想的交付量在「蔚小理」三中居首,年交付 13.32 万辆,同比增长 47%。其中,12 月理想汽车单月交付 21233 辆,创下单月最高交付记录,并成为新势力中第一家月交付超过 2 万辆的品牌。

这也意味着,在 L8 上市以后,L8、L9 并未出现此前市场预期的两款车型相互内卷的情况,而是各自找准了产品定位,拉开了产品差异——价格、座椅数。

在理想销售副总裁刘杰眼里,2022 年的成绩可能只是理想 2023 年的起点,因为 L8 和 L9 目前的订单储备量相对充足,用户的提车时间已经排到春节后。

对于 2023 年的销量预期,刘杰认为,L9 平均稳态月销量在 8000 到 1 万辆,L7 和 L8 稳态月销量在 1 万到 1.5 万辆。

以此推算,理想 2023 年销量将达到 35 万辆左右。

体现到组织结构上,理想去年借鉴了大体量企业的管理模式,建立起矩阵型组织结构,并进行了一系列的人事调整。

可以预见的是,理想将在未来将由技术派掌权,并且相较于 2022 年预计 70 亿元的研发费用,理想将在 2023 年增加到 100 亿-120 亿元之间,加速完善自研体系。

(3)多点开花,蔚来的解法

2022 年,蔚来累计交付 12.25 万辆新车,同比增长 34%,在「蔚小理」三家中居第二位。

透过细分市场榜单,蔚来可以说是霸占 30-40 万元以上的高端纯电市场。

其中,ET7、ES7、ES8 分别以 2.29 万辆、1.37 万辆、1.35 万辆的成绩位居 40 万元以上前三席,而 ES6、EC6、ET5 则分别以 4.23 万辆、1.72 万辆和 1.04 万辆的成绩挤进 30-40 万元前五。

根据蔚来官方数据,2022 年 12 月,基于蔚来 NT2.0 平台打造的 ET7、ES7 和 ET5 三款车型合计交付 1.3 万辆左右,占当月总交付量的八成以上。

在蔚来看来,这标志着其一、二代平台车型顺利实现市场切换。

「2023 年,蔚来对于超过 2022 年雷克萨斯的燃油车销量非常有信心。」

这是李斌 2023 年的销量目标,并且认为 2023 年将是蔚来二代(NT 2.0)平台切换和销量释放的一年。

目前蔚来旗下共有 5 款 SUV:ES6、ES7、ES8、EC6、EC7,以及两款轿车:ET5 和 ET7。

按照计划,到 2023 年 6 月,在 30 万- 50 万区间,蔚来将有 8 款车型在售,其中一款对标 Model Y。

如今蔚来的经营策略是不断扩大旗下车型覆盖面积,包括 SUV 和轿车两大主流品类,但如果拆分蔚来的销量数据,蔚来每款产品的平均销量都很少超过 5000 辆。

在 2022 年 ET5 等新车发布后,蔚来面临不少「3 款车月销 1 万,5 款车也月销 1 万」的质疑。

究竟应该是走「爆款单品」路线,还是「爆款矩阵」的策略,或许这是决定蔚来能否重回领跑位置的核心因素。

(4)月销重回万辆阵营,小鹏重装待发

2022 年 12 月,小鹏交付量重回万辆阵营,共交付 1.13 万辆,环比增长 94%。

其中,小鹏 G9 月交付量首次突破 4000 辆,环比增长 160%;2022 年全年,小鹏累计交付量约 12.1 万辆,较 2021 年增长 23%。

2022 年,对小鹏汽车来说最重要的一件事便是 G9 上市,与定位在 15 万- 30 万价格带的 G3、P7 等系列产品不同,起售价在 30 万以上的 G9,被何小鹏视为冲击中高端市场的「重要一棋」。

但在一波策略失误下,G9 没能达到预期的市场口碑,开启交付的第 2 个完整交付月,交付量不过一千余辆。

回顾 2022 年,何小鹏认为两件事没有做好:

  • 一是没有判断好行业的变化、宏观的变化对汽车行业的影响,比如电芯涨了 60%,导致整车成本涨了 20%;

  • 二是没有做好 G9 的上市准备,过去小鹏太过于关注技术创新,但技术创新最终服务于客户,所以在技术创新到客户的过程中,我们做了事情,但是没有做到足够好。

接连两次失利,小鹏在 2022 年第四季度发起了其有史以来最大规模的组织架构调整,建立五大虚拟委员会组织和三个产品矩阵组织,前者负责提升各条业务线的沟通合作,后者肩负着打通端到端产品业务闭环的重任。

在何小鹏看来,规划能力和组织能力是汽车企业最重要的基础能力,小鹏目前处于从 1 到 2 的阶段,需要考虑如何筛选优秀的人才,如何用合理的机制激励他们。

产品层面,小鹏将在 2023 年推出 3 款新车型,分别为:

  • P7 改款车型;

  • 一款内部代号为 F30 的 SUV 车型;

  • 一款内部代号为 H93 的 MPV 车型。

这些新车能否成为小鹏的销量支撑,或许正如何小鹏所言:「智能电动车的竞争是一场马拉松的竞赛,是一段充满挑战的事情。而马拉松的要义,并不在于谁在过程中领先,而在于谁能坚持到最后。」

(5)冲刺毛利率,零跑借力增程

2022 年,零跑成功迈过「造车生死线」,全年共交付 11.12 万辆,同比增长 154%,成为国内造车新势力中增速最高的玩家。

可以看出,原本落后的哪吒、零跑已经与「蔚小理」处于同一阶层,但哪吒和零跑之所以能在 2022 年跑出,很大的一个原因是其与「蔚小理」在产品和营销打法上形成了错位竞争。

从产品销量来看,哪吒和零跑的主力产品在 10-20 万级别,这恰恰是「蔚小理」尚未顾及到的「后花园」,比如为零跑销量立下大功的是售价在 8 万左右的 A00 级轿车 T03,这款车占到零跑总销量的 90% 以上。

在销量成绩的助推下,零跑在去年 9 月成功登陆港交所,虽然彼时的上市成绩并不理想,但相比其他新造车,零跑多了一条融资渠道,也相当于拿到了进入决赛圈的门票。

按照规划,零跑未来将以每年推出 1-3 款车型的速度,在 2025 年底前推出 7 款全新纯电动车型。此外,零跑 C11 的增程版车型也将于 2023 年一季度开启交付。

造车是场马拉松,每个阶段都有一道坎。

2021 年,蔚小理欢呼雀跃撞线年销 10 万辆的大关,迈过了从 0-1 的生死线,而走过了 0-1 验证期阶段的蔚小理,显然距离实现盈利还有很长的路要走。

至于想要靠更大、更贵的新车来证明自己的哪吒、零跑,相比蔚小理已经初步形成品牌溢价的品牌,哪吒和零跑是否具备把车卖到二三十万的能力仍然存在不确定性。

最有可能的情况是,哪吒和零跑两位「逆袭选手」先竞争了起来,毕竟它们的新车在定位、售价等方面都十分相似。

03

黑马选手:

极氪超前完成 KPI、问界闯关 30 万目标

从市场结构来看,腰部势力崛起的形态十分明显,哑铃型价格结构——哪吒与零跑均主打 10 万及以下市场、问界与极氪均主打 25 万-35 万市场。

问界 M5、M7 起步价分别在 25 万和 30 万级别,极氪 001 起步价为 30 万级别,两者打是打低价和豪华这两个市场。

(1)三亿元的红包,极氪换回李书福的高端梦

2022 年,极氪累计交付量达到 7.2 万台,连续 3 个月突破万辆。

这意味着极氪 001 成为继理想 ONE 之后自主品牌第二款在 30 万价位实现月销过万的车型,也成为了首款达成这一销量成绩的纯电动车型。

从问世时的高起点,到口碑危机的低谷,再到逆风翻盘的高光时刻,最终收获口碑和销量的双丰收。

站在上帝视角回顾极氪 001 的成长历程——「花 3 亿元、免费送 8155 座舱芯片」就是 2022 年极氪做过最对的事。

这是极氪 001 的命运转机,也是极氪品牌战略智慧的体现。

作为一家背靠传统自主品牌的企业,极氪除去在机械标定方面有着更为过硬的实力,还在供应端依然有着新势力短期内难以获得的话语权,业界首发麒麟电池就是典型体现。

随着市场反馈的成型,极氪也逐渐在市场中形成了自己的品牌标签:驾驶体验和高水准造车工艺。

按照规划,极氪将在 2023 推出一款轿车和一款 SUV。其中,SUV 将在 2023 年上半年投放,定位会比极氪 001 低。

对于极氪而言,2025 年或许是一个关键的时间节点,因为这是极氪兑现承诺的日子。

极氪 001、009 目前使用的是 Mobileye 的芯片以及 SuperVision 系统,而极氪在去年宣布成为第一家使用英伟达 Thor 芯片的汽车品牌,同时基于该芯片进行软件自研,作为 Orin 的继任者,Thor 单颗算力翻了 8 倍。

(2)以问界为始,华为加速扩大汽车朋友圈

2022 年,AITO 问界接连发布问界 M5、问界 M7 以及问界 M5 EV 三款车型。

2022 年 3 月,问界 M5 开启交付后,创下新品牌单车型 87 天销量破万的最快纪录;8 月,问界交付量为 10045 辆,创造国内新能源汽车品牌单月交付破万最快的纪录。

问界的快速崛起,无疑给国内新能源车企的竞争格局增加了一些变数。

2022 年,问界累计交付超 7.5 万辆,尽管未能完成 8 万辆的销售目标,但仍是成长最快的新品牌之一。

从终端成绩来看,AITO 问界在中国「智能电动汽车一线品牌」上获得一席之地。

AITO 问界品牌诞生之初,就与华为有着密不可分的关联,并且华为对于其智能座舱智慧化体验参与程度也相当之深,不仅参与主导着车机的设计和用户定义,在销售渠道方面也提供了极为强大的全方位支持。

在这种模式之下创造的产品,问界 M5/M7 自诞生就带着一种品牌光环,华为所提供的一系列软件和硬件解决方案,也顺理成章地化身为这款车的核心竞争力。

对于与赛力斯相似的其他传统车企,在面对难以兼顾汽车制造与软件开发这样的双重研发任务时,科技企业与主机厂抱团造车的价值即在于彼此优势互补——AITO 问界的成功,也正是源于此。

目前,华为智选车已经在行业里大范围铺开,其在金康新能源之外,已经相继与奇瑞汽车、江淮汽车,以及极狐汽车等敲定智选车业务合作。

从品牌体量来看,极氪、问界虽然相比「蔚小理」尚存差距,但两者更深刻的意义在于,其更清晰地刻画了新造车「从0到1」的价格路径,甚至可以说,直接划定了现阶段新造车的地盘。

04

2023:优胜劣汰加速,新战事开启

新造车的淘汰赛,比大家预想的要来得早一些。

这体现在竞争的残酷性上,2022 年是新造车在产品层面最卷的一年,并且传统车企的反攻速度超乎想象。

这让一些原本具备先发优势的品牌,稍不留神就可能丢掉优势,威马就是最好的例子。

年初的销量目标制定,是基于全年产品、供应、渠道、市场等各方面综合判断的结果。

而临近年终的销量目标的完成度,基本能够反映年初的市场预判是否出现偏差、全年的产品力是否被高估。

对于 2023 年的新能源汽车市场,乘联会预计,2023 年中国新能源汽车销量将达到 900 万辆,同比增长 35%。

目前,头部造车新势力车企目前仍未摆脱「越卖越亏」的泥潭。

随着 1.26 万元的国家新能源汽车购置补贴政策的退出,意味着汽车企业需要通过技术手段降低成本,而原材料价格和销售情况也将影响新能源汽车的定价。

如何降本增效,消化芯片和锂电材料上涨带来的成本压力的同时争取消费者的认可,这都是新能源车企不得不面对的挑战。

李斌曾认为,2023 年上半年国内新能源汽车市场将承受一定压力,预计将在第二季度逐步恢复,并且 2024、2025 年将是电动车的决赛阶段,如果落到了第二方阵,还想追上第一方阵,基本没有可能。

这也说明,新造车的竞争只会更激烈,行业格局也会继续动态调整。

在「大鱼吃小鱼,快鱼吃慢鱼」的游戏规则之下,谁能笑到最后?一切都还须拭目以待。

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本文为汽车之心原创文章,作者:郑森鸿,如需转载,请联系授权。违规转载法律必究。
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